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在消费积极性不⾼、整体宏观环境不够理想的情况下，⼈们愿意花费少量⾦钱购买快乐，这种消费形式⽆论在中国还是⽇本都⾮常典型，甚⾄可以说是⼀个朝阳⾏业

⽐如寿司郎。很多⼈会疑惑寿司郎为何是体验型品牌，其实它允许消费者边吃寿司边玩游戏，不少⼈甚⾄是为了玩游戏才去吃寿司郎。这款游戏体验感很好，即便吃寿司与玩游戏本⾝没有关联，但加⼊游戏元素后效果显著，

⼀个有意思的点是，Hello Kitty 的设计是没有嘴的，三丽鸥官⽅对此有专⻔解释：没有嘴就没有明确的表情，反⽽能给⼈更多留⽩和思考空间，⼈们可以将⾃⼰的情绪投射到 Hello Kitty ⾝上，开⼼时会觉得它也开⼼，难过时会觉得它能与⾃⼰共情，这是设计师的设计初衷。

Rio 表示刚开始看 Labubu 时，并不觉得顺眼，甚⾄觉得不好看，但看了六七个⽉后，反⽽越看越顺眼，它需要⼀个适应期，这有点像英⽂⾥说的“acquired taste”（需要慢慢适应才能喜欢）。不像三丽鸥的很多形象，⼀眼就能让⼈觉得可爱。

⼤家应该知道 《第四消费时代》 这本经典著作，书作者三浦展⽼师曾⽤⼀个字概括⽇本第四消费时代的社会情绪，就是“愈”。“愈”代表着慢节奏、内⼼放松、对⾃⼰温柔、⽣活松弛，这是⽇本经济泡沫破裂、社会焦虑、经济下⾏背景下，⼈们的核⼼需求。 Hello Kitty 正是抓住了这种疗愈情绪，才得以持续⽕爆。

东京这座城市的体验很特别，作为游客，会觉得它很有趣，但如果设⾝处地想，要在那⾥⽣活⼗年、⼆⼗年、三⼗年，会觉得很压抑。所以在东京，⼈们想要逃避现实、寻求精神寄托的需求，会显得尤为迫切。东京之所以给⼈压抑的感觉，⼀个很重要的原因是，东京的霓虹灯都是冷⾊调的。 ⼤家⾛在街上会发现，整个城市给⼈的感觉偏冷，有点赛博朋克的氛围。很多没有来感的电影，⽐如⼀些以 2049 为背景的影⽚，都喜欢以东京为拍摄背景，就是因为它的这种赛博朋克⽓质⾮常契合影⽚调性。尤其是好莱坞近⼗年的科幻⽚，⽆论是赛博朋克⻛，还是废⼟⻛，都会⼤量参考东京的元素，或是⽇本的亚洲元素。

泡泡玛特官⽅的⼤ IP 有 16 个。2025 年 Labubu 的收⼊占⽐接近 40%，约 140 亿，其他还有 5-6 个 IP 收⼊在 20-30 亿之间，属于第⼆梯队，另外还有⼤量 IP 构成第三梯队，整体呈现 “1+5+N”的 IP 矩阵格局。

三丽鸥，作为⼀家有 50 年历史的公司，2025 年海外收⼊占⽐仅为 42%左右，尚没有达到⼀半。 20 年前，三丽鸥的海外收⼊占⽐为 25%，20 年来虽有提升，但速度远不及泡泡玛特。

我去韩国考察后发现，韩国企业的国际化程度⽐⽇本更⾼，因为韩国市场在中⽇韩中最⼩，韩国品牌从诞⽣之初就必须⾯向全球，否则⽆法⽣存。⽐如BlackPink 绝不能被定义为韩国娱乐明星，它是全球明星。韩国市场太⼩，根本不⾜以养活 BlackPink 这样的明星，所以它们必须⾛向全球。

不过三丽鸥也有⽐泡泡玛特做得好的地⽅，那就是对核⼼ IP 的依赖度更低。Hello Kitty ⽬前占三丽鸥营收的⽐例在 30%-35%之间，且⼀直在下降，⽽泡泡玛特 Labubu 的占⽐接近 40%。 三丽鸥早年也⾯临单⼀ IP 依赖过⾼的问题，后来通过培育其他 IP，营收结构变得越来越健康。三丽鸥的其他热⻔ IP 包括美乐蒂、库洛⽶等。Rio 更喜欢帕恰狗，微信头像就是帕恰狗。⽐如在中国，库洛⽶的热度已经超过了 HelloKitty，这就是 IP 矩阵成熟的体现。

泡泡玛特的商品基本都是⾃营，IP授权、第三⽅贴牌的占⽐⾮常⼩；⽽三丽鸥则相反，⼤部分收⼊来⾃ IP 授权，⾃营占⽐很低。

很多⼈都在疑惑，泡泡玛特为什么要做⼩家电？这个问题其实可以参考三丽鸥的模式。三丽鸥有⼤量的 IP 授权收⼊，授权模式是将 IP 形象授权给其他品牌，⽐如⽂具品牌，由对⽅负责产品的设计、⽣产，三丽鸥仅负责审核，不承担库存⻛险，商业模式更轻，赚钱也更轻松。

⽽泡泡玛特的产品虽然多为代⼯⽣产，但整体由泡泡玛特主导，属于⾃营，需要承担库存⻛险，产品质量出现问题也需要泡泡玛特负责。

如果售价真的达到⼤⼏千元，消费者不⼀定会愿意购买。毕竟它和之前卖的⼤型模型（⽐如 Mega 系列）不同，Mega 系列虽然贵，但⼤家都知道它是⼤号⼿办，没有实⽤功能，购买纯粹是为了情绪价值；⽽⼩冰箱有实⽤功能，消费者在购买时，会同时考虑情绪价值和实⽤性，⼼态确实会不同。

中国供应链实⼒强⼤，泡泡玛特的⾏业地位也⾜够⾼，找优质代⼯⼚⽣产⼩家电的难度不⼤，这⽐三丽鸥崛起时的⽇本制造业环境更有优势。

三丽鸥的经营理念很有特点，它不希望产品出现爆炸性增⻓，也不追求潮流，更希望产品能细⽔⻓流，只服务于核⼼粉丝，不刻意说服⾮粉丝群体成为⾃⼰的客户。⽐如 HelloKitty 从不花钱请明星带货，如果发现有明星本⾝喜欢 HelloKitty，会主动沟通合作，但绝不会为了流量花钱请不喜欢 HelloKitty 的明星代⾔。三丽鸥的策略是“不主动付费带货，只合作真实粉丝”，这样既能保证 IP 的纯粹性，也能吸引真正喜欢 IP 的⽤户。

圈层化，即⼀个品牌只在核⼼⼈群中保持热度，反⽽更可持续，不必盲⽬追求破圈。

Jellycat 是我们⼀直觉得很有趣的⼀种商业形式，简单来说，它是给你表演⼀个售卖过程，你买的⾯包其实是布做的玩偶，整个消费过程的体验感很强。

不⽌是 TopToy，我觉得整个名创优品公司，可能都在往这个⽅向发⼒。名创优品也意识到，体验化趋势对它们⾄关重要，不能再只卖刚需、⽩牌和⼗元⼩商品，那种业务没有前途，毕竟拼低价拼不过拼多多。

但如果做体验、做 IP、做情绪价值，还有机会盈利，所以关⼩店开⼤店，也是它们⾮常坚定的策略，我认为名创优品在这⼀点上做得很果断。

Labubu 是泡泡玛特⾃⼰孵化的 IP，虽然形式上是授权合作的商业结构，但商业利益的⼤头肯定在泡泡玛特⼿⾥，⼤家看财报就能⼀⽬了然。泡泡玛特确 实⾮常尊重设计师，会把名⽓、光环和舞台焦点给到设计师，尊重他们的价值，这可以说是会做⼈、情商⾼。

但实际的商业利益，绝⼤部分都在公司⼿⾥，⽽⾮设计师⼿中。如果利益⼤头在设计师⼿⾥，泡泡玛特也不会有今天的规模和发展。

这有点像签约作者的关系，签约作者能拿到版税，虽然版税数额可能不少，但承担更⼤⻛险、掌握利益⼤头的，还是公司。

永辉所处的市场完全不同。永辉所处的市场竞争激烈，可能只有第⼀名能盈利，第⼆名就开始亏损。这不是永辉不努⼒，⽽是它所处的⾏业太难了，再努⼒也未必能赚到钱。

⽽在我们今天聊的体验型品牌、情绪价值相关领域，不仅头部的泡泡玛特赚钱，第⼆名的名创优品赚钱，甚⾄排名第三、第四、第五，直到第⼗的品牌都在赚钱，给它们代⼯的企业也能赚钱。 我们应该多关注这些有利润、有活⼒的领域，不要“没苦硬吃”。

Results and Reports ​

1、问：公司在AI方面有什么动作？

王宁：在内部用AI优化管理流程，未来有一天会像空气一样。在产品角度，不会为了热点而热点，AI火了我们就做AI的玩具，我们不会这样。

回顾2014年智能硬件创业潮，很多公司现在已经不存在了，很多是为了智能而智能，这不是泡泡玛特的风格。如果要用AI玩具和人互动，为什么不直接养个猫养个狗呢？除非某一天智能玩具超越了猫或狗带给你的。未来某一天也许我们的IP会，但是目前我们不会为了热点而热点。

2、问：LVMH的吴越先生成为董事，泡泡玛特未来在奢饰品方面有什么样的想法。

王宁：很高兴吴越先生加入，但是我们不是为了去做什么联名之类的，更重要的是学习管理方法。

3、问：公司上市以来一直在风口浪尖，公司最大的风险是什么？王总怎么看假货问题？我去见旅游看到很多假货，觉得好像有点普遍。另外请王总能否考虑小家电做加湿器。

王宁：好像上市以来每一年都有人担心马上就要黄了。我们其实做的是感性和理性的事情，因为我们做的可能是感性的事，我其实已经习惯处在风口浪尖。我们现在做的事很多人没做过，这么多的国家开这么多店，不同国家不同文化，把不同文化的人组织起来，所以组织问题很重要。我们做的行业没有人告诉我们怎么做，所以一直摸着石头过河。我们的净利率和毛利率足够支撑我们现在健康的成长。我们也并没有激进的去开门店。

关于假货，消费品行业都会存在，我们去年做了很多动作。去年六七月份，我走在伦敦街头每50米都有一个卖拉布布的，所以我们要扩产能让海外能买到我们的产品。但和奢饰品相比，我们的价格不是太高，所以买假货和真货好像也没有太大差别。我们还有一个优势是我们都是直营渠道，用户可以清晰的知道在哪里可以买到真的拉布布。

关于加湿器的问题，今年我们的小家电产品冰箱大家好像有点过度反应了。公司越来越大，我们一个小动作好像就会引起很大关注。我们并不是要做小米这样的事，好像我们要投100亿了，我们在小家电的投入可能还不如一个衍生品的投入。我们在积极探索一些新的方向，比如我曾经在爱马仕买过一个唱片机，难道这会意味爱马仕进军音响产业吗？因为我们有很多艺术家，所以我们想用更多的产品让艺术家的作品走进更多家庭。大家可以看爱马仕，其实每年会推出各种sku。还有人说我以前不是只做无用的吗？现在怎么做有用的？因为公司越来越大，我肯定要做一些积极的尝试，但是我们不会做那么多。我们卖冰箱其实不是卖冰箱，我们是卖设计，所以加湿器我们不会去做。我们要做的是艺术和设计赋能生活。

4、问：IP运营方面，人的需求是多变的、如何一直把握人的需求？未来发展有什么方向？

王宁：我一直说我们希望把自己变成一个平台，我说我们如果变成一个抖音就最好了。你可以想象我们是一个大型基金的方式，不是压个股的方式，我们会多元化对冲，尽可能平台化。我对我们未来的产品越来越有信心，特别是今年下半年和明年的新品。我们也在迭代认知，饰品、积木、包括乐园我都觉得越来越好了。今天有很多外地的股东，如果你再次去到乐园的话一定会有新的惊喜。

5、问：您如何看待段永平先生对公司最近的言论？还有公司回购。

王宁：首先感谢段总对我们的支持，当然在座的各位也都很重要。我相信随着时间，会有更多理解我们的股东伴随我们成长，看明白我们想做什么事情，我们会去什么事情。感谢各位股东。

关于回购，我们还是想尽可能做更多的股东回报，无论回购还是分红，“本分经营”。

6:关于一季报和授权的问题。

王宁：今年加了两次一季报就是为了更好的和大家沟通。我们其实是站在大家的角度选择时间，所以延迟放在股东会的时候来开。

关于授权业务，还有小部分批发业务。我们授权不是在给业务升优先级，现在反而降了一级，我们一开始也想过像迪士尼一样授权可以是很大的业务，后来我们发现我们和传统IP公司还有很大的不同。我觉得我们更想做的是做IOS生态，而不是安卓。所以把授权部门降了一级，放到了市场部门下面，所以我们的授权更像是Marketing，从营销角度帮助更多人知道他。

7、问：品类扩张有哪些维护？是20-40岁女性为主？还是咖啡冰激凌这种商业模式很差的？业绩指引以后能不能不说了，不需要给任何人承诺，我们看的是长期的。

（不给业绩指引…）王宁伴声：“行，我同意”

王宁：甜品和家电是一个逻辑，公司并没有好像要大举的做什么事，我们最近才开始要在阿那亚开第一个店。我们并不会要做很大的动作，甜品是因为乐园发现的需求，像迪士尼一样。

我觉得最好的店也是200平米左右，在一些重的城市也会开合适的大店。我们已经把店开了卢浮宫、今年在美国会开三个大店，比如时代广场。

8、问：南方有没有机会开一个泡泡玛特城市乐园？（前面问题太长王宁忘了回答，最后一个问题女生又问了一遍，“新乐园有什么期望，选址有什么期望”）

答：乐园的数量、规模不重要，我们对乐园的理解和运营能力最重要。以前国内有很多乐园，但是后来都黄了，我们希望能有运营国际级乐园的能力，我们感谢北京给了很多很好的资源支持，现在能力的积累是最重要的。6月份之后我们可能会把乐园开放“夜乐园”，晚上的乐园也很美，增加大家停留的时间。

关于新乐园，我们不会追求数量，要做就做好，我们有信心下一个乐园会越来越好！一些新的城市我们也在看，上海当然是首选，有合适的机会会第一时间同步进展。

9、问：如何看待进军海外市场时候的噪音？

王宁：举例麦当劳1990年代进军中国的案例，当时麦当劳的价格和中国人均收入，大家觉得不可想象，但是现在去年是快速开店。大家可以规避一些看热闹的和噪音。

10、问：北美门店的问题，和国内区别，选址不在核心地段、面积比较小，以后是什么规划？

答：核心是150-200为主，另外会有几家核心地段的大店，纽约会第五大道、SOHO、时代广场大店，加拿大也会有。选址会在top200商场，具体看相关支持。

2025年，共有17個藝術家IP收入過億，其中THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在報告期內分別實現收入人民幣14,161.1百萬元、3,539.5百萬元、2,929.0百萬元、2,897.1百萬元、2,776.7百 萬元、2,055.6百萬元及1,735.2百萬元。

2025年，毛絨產品實現收入人民幣18,708.1百萬元，同比增長560.6%，首次成為本集團收入貢獻最高的產品品類。

截至2025年12月31日，本集團在全球20個國家，運營630家門店，全年淨增109家，運營2,637台機器人商店，全年淨增165台。

報告期內，本集團在德國、丹麥、加拿大及菲律賓開設了首家線下門店，進一步拓展國際市場。同時，我們在曼谷、上海、悉尼等全球核心城市的地標商業體開設旗艦店。

報告期內，中國市場淨增14家線下門店，門店數量從截至2024年12月31日的431家增至截至2025年12月31日的445家。

報告期內，亞太市場淨增31家線下門店，門店數量從截至2024年12月31日的54家增至截至2025年12月31日的85家。

美洲市場處於拓展期，以美國為核心市場進行戰略性佈局，快速拓展市場覆蓋範圍，擴大品牌及IP影響力。報告期內，淨增42家線下門店，門店數量從截至2024年12月31日的22家增至截至2025年12月31日的64家。

歐洲市場側重品牌建設，通過入駐全球知名地標門店，以獨特的IP體驗賦能商業空間，在提升品牌知名度的同時，為未來的高效發展穩築基礎。報告期內，淨增22家線下門店，門店數量從截至2024年12月31日的14家增至截至2025年12月31日的36家。

我們聯合TikTok研發，將中國市場成熟的「直播間在線拆盒」玩法推向全球，進一步提升消費者體驗，增加用戶黏性。

在東南亞，通過Shopee與Lazada觸達本地消費者，得益於不斷提升的精細化運營與本地化服務質量，實現銷售規模化增長並獲得良好口碑；

在歐美市場，借助Amazon的成熟基礎設施，高效拓展市場，穩步提升當地影響力。

截至2025年12月31日，中國內地累計註冊會員總數從2024年12月31日的4,608萬人增長至7,258萬人，新增註冊會員2,650萬人。2025年會員貢獻銷售額佔比93.7%，會員複購率為55.7%。

樂園團隊為星星人打造的首支單曲 「星星人之歌」全網曝光量超過1,500萬，「ZIMOMO大首領之舞」 亦成功登上音樂熱歌榜，展現出IP內容的廣闊潛力。

2025年，我們於北京、上海分別開設首家「popop」飾品店。通過對IP進行解構與延展，採用不同的材質及工藝，塑造風格，彰顯個性，打造兼具先鋒創意與精湛工藝的作品，注重IP的內核表達，使每件飾品都成為消費者可佩戴的藝術符號。

「POP BAKERY」作為我們的獨立甜品品牌，秉承「以最簡單的方式傳遞最大化快樂」的理念，通過IP賦能與產品創新，打造集美味、視覺與趣味於一體的多維體驗。「POP BAKERY」已在中國內地多個核心城市落地主題快閃活動10餘場。